4.10.2007
ギフトカードがギフトを変える

蔦川敬亮です。このところ日本でもようやく、ビームスやユナイテッドアローズ、シップスなど、全国展開するファッションのセレクトショップを中心に、有力な専門店でギフトカードを発行する動きが広がってきています。ギフトカードとはギフト目的を意図したプリペイドカードのことで、例えばビームスの場合、用意されている図柄のなかから好きなものを選び、1,000円から10万円までの間で、1円単位で希望金額をチャージしてもらい、これを専用のギフトボックスに収めてリボンをかけて魅力的な体裁のギフトが出来上がる仕組みになっています。このギフトカード、これから日本でも業種業態を超えて急速に広まっていくものと思われます。

アメリカのギフトカード事情についてはかなり以前に当サイトでも取り上げましたが、特に2000年代に入ってから、百貨店、専門店など業態を問わず、さらにはショッピングセンターも含んでこれを発行する店や商業施設が急増し、それに伴ってギフトカードはギフト好適品の新しい常識となっています。なぜギフトカードがここまでの地位を確立したのか。根源は、誰もが働くことに忙しい時代にあって、ギフト選びに多くの時間を割けず、ギフトを贈ることがかなりのストレスになったことにあります。そこで昔からある商品券がクローズアップされることになったのですが、ギフトカードには、その店で通用する金券という性格は共通するのですが、商品券にはない魅力があります。

まず、一定の範囲内で（下は10ドルから上は1,000ドルまでといったように）自由に金額が設定できること。また、表面に自由なグラフィックデザインをほどこすことができ、それによって一般的な商品券の持つ紙幣的印象を払拭し、視覚的に魅力あるものになること。そして、ちょっと工夫すれば、そこに「Happy Birthday」「Merry Christmas」といったギフト目的に合った文言をプリントでき、グリーティングカードの持ち味を添えて、よりギフトとして贈りがい、貰いがいのあるものにすることができること。さらに、ギフトラッピングに手間や時間がかからないことも。こうしてギフトカードは言わば『商品券の進化版』として受け容れられるようになったのです。

ギフトカードはギフトを贈る側にとってのソリューションになるだけでなく、贈られる側にとっても自分の好きなモノを買えるということで歓迎したいものになっています。贈る側も、贈られる側も、贈った金額、贈られた金額が明らかになっていることへの懸念は今やまったくないと言ってよいでしょう。このようにギフトにおける既成の社会的通念が崩壊してきたことが、ギフトカードをギフト好適品の新たな常識にする大きな力になっていることも見逃せません。

根源にある理由に始まり、ギフトについての社会的通念の崩壊、ギフトカードに抱く価値に至るまで、アメリカの事情はそっくりそのまま日本にも当てはまります。だからこそ、ギフトカードが急速に広がると思われるのです。勿論、日本では商品券、特にその主流になっている全国百貨店共通商品券にも価値があります。これには紙幣を品よく形にしたことから来る重々しさ、あらたまった雰囲気があり、社会性を重視しての儀礼的なギフト目的・機会にふさわしいものとなります。また、贈る相手が遠方に住んでいる場合や、最終的に誰が貰うことになるのかわからない場合などには、「全国」がきわめて重要な意味を持つことになり、これはギフトカードにはない重要な価値と言えます。

しかし、それでもなおギフトカードはギフト好適品になる可能性を秘めています。生活者は商品券とギフトカードの互いの価値を認識し、使い分け、両者は共存していくことになるのです。そして、ギフトカードが浸透すれば、これまでのギフト好適品の概念も崩壊していきます。言うまでもなく、ギフトカードは「店を贈る」ことであり、その店の扱うモノは、趣味性やサイズにとらわれることなく、すべてギフトになります。また、カウンセリングが必要なスキンケア製品も、エステティックサロンなどのビューティーサービスもギフトになります。見方を変えると、ギフトカードを贈ることは「自家消費を贈る」ことでもあるのです。

となれば、そこで鍵になるのが、店を、「店を贈る」にふさわしい価値を持つ存在として磨きをかけ続けることです。ギフトカードの魅力とは、その店そのものの魅力と常に表裏一体なのです。店に魅力がなければ、ギフトカードもまた魅力的な商品にはなりません。贈る側、贈られる側が共感できる、何らかの明快な価値を持つ店であることが問われるのです。そういった意味では、アメリカのレンタルビデオチェーンであるブロックバスター・ビデオがギフトカードと取り組んだ先駆者のひとつであるということも参考になるでしょう。繰り返しますが、ギフトカードは様々な業種業態に新たな商機をもたらします。