4.1.2008
「最後」ほど強い消費動機はない〜卒業する大学生を主語に広がる消費

蔦川敬亮です。卒業シーズンが終わりましたが、ここ数年、特に大学生を主語にする卒業がらみの消費の広がりぶりには注目すべきものがあります。広がりのひとつが卒業旅行です。この習慣自体は既に30年以上の歴史がありますが、このところの傾向として興味深いのが、複数回出かけることが新たな常識になってきていることです。また、ゼミ、クラス、サークルやクラブ活動、アルバイト仲間、さらには「就職すると行きにくくなるから」と母娘で出かけるなど、卒業旅行に出かける単位も多様になってきています。さらに、同じ仲間どうしでも国内と海外の2回の卒業旅行を企画するといった例も少なくありません。

企業側の採用が活発になり、就活が早まり、春には内定の出る学生が増え、就活というストレスの多い、しかし必須の活動から早期に解放されること。加えて、4年生になればゼミや卒論を除いてほとんどの単位は取っており、アルバイトに精を出せること。こうして、就職氷河期には考えられなかったことですが、卒業旅行に出かけるための時間も費用も潤沢にある状態になるのです。実際、旅行カウンターをのぞいてみると、これに応えるように卒業旅行を意識した企画は多種多様なものが用意され、ロフトのような若いライフステージ層の顧客の多い雑貨業態では、スーツケースなどの旅行用品の売場が賑わいを見せています。複数回卒業旅行に出かけるとなれば、スーツケースのような金額の張る買い物も十分に償却できるということです。

大学生の卒業がらみの消費の広がりということでは、俗に「追いコン」と言われる追い出しコンパのパーティー化も見逃せません。卒業していく先輩たちを在学生が祝い、歓送する飲み会である「追いコン」も既に20年以上にわたって習慣化してきているのですが、これがこのところ、「追いコン」改め卒業パーティーとして、年を追ってショウアップされたものになってきており、それに伴い、ここに着て出かける衣裳が気合いの入れがいのあるオシャレのしどころとして意識されるものになってきています。それは仲間内でナイトグラマー感覚のファッションを競い合う場になり、マルイ、ルミネ新宿、渋谷パルコといった学生を含む若年層に支持の高い都心の商業施設では、1月のセールが終盤に入るあたりから、この点を刺激するパーティーファッションを館内各店を横断するMD軸としてクローズアップしています。

地域によっては内祝い需要も含んで、卒入学は重要な伝統的商戦になってきていますが、これまでの枠に収まらない広がりが大学生の卒業をテーマに出てきているのです。それはアメリカの5月の商戦を思わせるものになりつつあると言えます。ちなみに、アメリカの卒業シーズンは5月下旬から6月初めにかけてで、この時期には百貨店あたりでも若い女性を対象にするパーティーファッションが重要な訴求テーマになり、ステーショナリー店や雑貨店では卒業をテーマにする多彩なグリーティングカードが重要なMDになります（アメリカに比べて日本の展開はとても貧弱で、今後の充実が期待されます）。また、この時期、ニューヨークあたりではレストランを借り切ってのパーティーをあちらこちらで目にすることができます。いや、ニューヨークを観察していると、これらのパーティーのなかにはハイスクール卒業生によるものも少なくありません。それにならえば、日本でも大学生と同時に高校生も卒業がらみの消費の新たな主語になるに違いありません。

新しい「卒業」消費を動機づけるキーワードになっているのが「最後」です。周囲にいるシニア生活者のなかに「最後、最後」と言いながら何度も海外旅行に出かける例があるように、何事においても「最後」は消費の動機や大義名分になるものです。それが、比較的自由度が高い生活を謳歌できることが、想像できる範囲では最後となる大学生となればなおさらでしょう。そして「最後」を意識することが、アルバムを飾るように「悔い残すことなく楽しみきる」という生活姿勢をもたらします。こうして、リクルートスーツに始まり卒業パーティーファッションまで、大学の3年生の終わりからの1年間というのは、人生における結構な消費の時期になるのです。

しかもその消費の裏づけになるお金については、自分で稼ぐアルバイト代ばかりでなく、「最後のスネかじり」もあれば、就職後の返済を約束して親から借金する、いわゆる「ママローン」もあります。このように、かけることのできる金額も結構な大きさになるわけで、となれば、大学4年生を主語に消費を考えてみることに意義が出てきます。大学生たちの「最後」を刺激するモノやコトが市場として膨らんできていることを認識しておきたいものです。