| with interest in people |
| ２０１２年１２月１３日開催 |
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| １．これからを展望するなかで ◆世界も日本も不安定で混沌とした情勢が極に達しつつあるなかで。そのことを踏まえた【生活観や消費観につながるキーワード】を考えてみる。 ◆明快さ、強さ。 ◆グローバル志向とドメスティック志向と。 ・日本国内や家庭への関心もさらに高まる。ナショナリズムとの関連。 ◆サスティナビリティ。 ・不透明感のあるなかで永続する確かなモノ、コトへの関心。シュアネス。 ◆トキメキ････閉塞感ゆえに心ときめかせてくれるモノ、コトに反応する。 ２．永続と変化の組み合わせ 《永続するものが基盤》 ◆消費の基本姿勢は引き続き「暮らしの中でずっと残っていくもの」を尊重することにある。情勢の不透明感、そしてサスティナビリティへの意識が「確かさ」を価値としてクローズアップさせ、この基本姿勢はさらに強くなる。 ◆タイムレススタイル、ロングライフデザインが消費価値につながるキーワードになり、長くつき合えることが重視される。 ・実用に根ざし、使い勝手を究めたモノにはその魅力が色褪せることなく永続するモノが多い････「実直さ」に価値を感じる。 《変化要素を取り入れて楽しむ》 ◆ただし、タイムレススタイル、ロングライフデザインだけではつまらない。不透明で先を見通せないからこそ、今、旬を楽しむことを大切にしたい気持ちも。言わば「暮らしの色気」となるものにも関心が高まる。 ◆永続に対して変化を取り入れて行くこと。「その場限り」の気持ちで消費を楽しむ姿勢。これまでのフラッシュ消費がさらに続いていくことでもある。 ・「その場限り」を刺激する手法としてポップアップショップの効果････ポップアップが氾濫し、店側にとって麻薬になっていることが問題。 ◆雑貨的商品が購買を刺激。今日、生活者にとっての雑貨には2つの意味があり、それが渾然一体になっている････商品カテゴリーとしての雑貨と『雑貨的』商品と。 ◆「シンクス」の面白さ････百貨店が創り出した「アーバン・ザッカ・マーケット」。化粧品フロアにも食料品フロアにものぞいて歩くマーケットの楽しさがある。鍵になっているのが、食料品、化粧品からファッション、ホームに至るまでザッカがMDの精神になっていること。 ◆雑貨的商品は変化を楽しませ、その種の商品を展開する店が繁盛する････入店率を高めることができる。来店頻度を向上させることができる。購買単価は下がるが、入店客数が増えることでの波及効果を期待できる。 《最重要ファッションカテゴリー＝服飾雑貨》 ◆服には永続価値を求め、服飾雑貨に変化価値を求める。服には安いものを求め、服飾雑貨にプレミアム性を求める････感度の高いオシャレのしどころは服飾雑貨にあるという認識がさらに広がり定着する。 ◆婦人服を減面して婦人服飾雑貨を拡大する････ニューヨークのブルーミングデールやサックス、さらには阪急うめだ店のリモデルや伊勢丹新宿店の進行中のリニューアルに読むこと。百貨店の今後の店作りの指針として広がる。 ◆これを機に百貨店を構成するカテゴリーバランスの見直しが進むことになる。 ３．スローライフ、ふつう、日用品 《「アメリカンドリーム」が幻になりつつある社会状況》 ◆格差拡大とその固定化を示すグラフ、「グレート・ギャツビー・カーブ」が話題に････アメリカ経済諮問委員会の委員長、アラン・クルーガーが今年1月に公開したもの。言わんとするところは、アメリカ社会のバックボーンになってきた、誰にも平等にチャンスがあるとされてきた「アメリカンドリーム」が幻になりつつあること。 ◆その点での虚脱感と時代の転換と生き方へのとまどいからすれば、今はまさに「グレート・ギャツビー」に目を向けておかしくないタイミング。 《HBOの新シリーズ「ガールズ」に読むこと》 ◆この春から始まった注目のテレビドラマ「ガールズ(Girls)」。ニューヨークが舞台で、4人の20代独身女性を主人公に、ラブ＆セックスや仕事での行き詰まりを絡めた生き方をコミカルに描くもの････女性同士の友情とロマンスにおける失望が主題。 ・仕事上の自分の立場を確立した「成功者の華麗な美」と、敗者の言わば『ビンボー』ライフ（狭苦しいアパート住まい）。セクシーとアンセクシー。魅惑・洗練と、普通ないしはそれ以下。主人公がジェネレーションXとYの違い。 ◆「ガールズ」に読む2つのポイント。1、リーマン･ショック以降の時代性の転換を映し出していること。2、ジェネレーションYの生き方や生活観が根底にあること。 ◆アメリカの強さと国際社会でのリーダーシップが低下し続けている時代、そのことと歩調を合わせて、アメリカ社会を支配してきた、あるべき社会の姿やその中での個人の生き方についての既成の価値観が揺らいできている時代のなかで自我を確立してきたジェネレーションY。既成概念にとらわれない生き方、感じ方、向き合い方が世代の特性を形成。 《「ふつう」が素晴らしい》 ◆アメリカのジェネレーションYに相当するのが日本のロストジェネレーション。 ◆生活はリッチであるよりもピースフルでありたい。アグレッシブにではなくスローに････ロストジェネレーションに強く見られる生活観。この世代の中から生まれてきた、「肩の力を抜いたユルい生活を志向する」動きがその基盤に。 ◆自分にとって心地よい生活を追い求める････楽天家的一面。心地よい生活の追求は「ふだん」とていねいに向き合いたいという思いとなり、身の丈消費、等身大の生活への目覚めをもたらしてきている。 ・日々の家庭生活を心地よくセンスのいいものにしたいという欲求････様々な消費を生み出してきた。 ◆身の丈消費、等身大の生活への目覚めがもたらす「ふつう」を大事にする姿勢。モノが語り過ぎたり、突出したりしない。「ふつう」のモノは無口に暮らしの中に溶け込むことで心地よい。 ◆「ふつう」を生活美学として受け止める････東京ミッドタウンのデザインサイトで開催され、関心を集めた企画展、「テマヒマ展〈東北の食と住〉」。根気のいる仕事と向かい合う人たちと彼らが作り出す日用品の美しさに焦点を当てる。 ◆日用の性格を持つモノに心を寄せる。 《シェアハウスで暮らす／新しいリビングスタイル》 ◆人々とつながっているという自覚が日々の暮らしの手ごたえになる････「絆」意識の強さはロストジェネレーションの本質的特性、3.11に始まったものではない。 ◆革命的動きは「シェアハウス」というリビングスタイルにもなって広がりつつある････趣味や境遇が似ている人が居間や食堂を共有する住居。大手不動産企業も乗り出すなど、開発の動きが活発に。企業の寮がなくなる方向にある、家賃が比較的安いといったこともあるが、最大の理由は「他人との関わりを持ちたい」ことにある。 ・階下に小児科が入る、シングルマザー専用のシェアハウス。 ◆シェアハウスでの暮らしは、この数年の間に定着してきた女子会やママ会と重ね合わせてみることができる････境遇や状況を同じくする者同士の交流、ストレス解消。 ◆建築家のなかにはシェアハウスを『現代版長屋』として積極的に取り組む動きも。心地よい生活の要素として人と人との関係性や地域コミュニティの力を問い直す機運。 ◆シェアハウスの生活がもたらす新しい消費姿勢････所有することより「分かち合う」「必要に応じて借りる」。カーシェアリングのように。 ４．家族意識への働きかけ 《引き継がれるニューファミリーの遺伝子》 ◆異議申し立ての世代（今グレイング・パワー世代）が子供をもうけ始めた70年代後半、家長のいる家庭像を破壊し、ニューファミリーを生み出す。 ・既成概念にとらわれない、自分たちにとって美しい家族像を志向。 ・絆、とりわけ家族の絆への思いの高まり。 ◆グレイング・パワー世代の子供たちが家庭を持ち、子供をもうけて家族を形成。そこにニューファミリーの遺伝子が引き継がれていく。 ◆3世代の連帯感が生き方に影響。同居・近居。夫婦共に働く子供家族が親世代の手助けに期待する一面に加えて、子離れしたくない親、親離れしたくない子という、無意識の意識の一面も。ニューファミリーの行き着くところという見方も。 ・新しいコンセプトによる3世代同居住宅（2世帯住宅）への期待。独身ミドルの同居を視野に入れた2.5世帯住宅も。 ・イクジィなど育児への積極参加の背景も。 《家族の洗練された日常生活に働きかける》 ◆居住地を後背地にする都市郊外立地に続々誕生する大型SC。シネコン、フードコートをはじめ過ごせる要素を持ち、家族での来館を誘う････身近に家族で過ごす場所に。 ◆そういったニューファミリーの遺伝子を持つ家族の消費を引き出すこと････需要開発、業態開発のテーマに。親子意識、家族意識、家族の絆への働きかけ。 ◆そのことともうひとつの消費テーマである「エブリデイ・イン・スタイル（洗練された上質な日々）」とが結びつく。 ◆「エブリデイ・イン・スタイル」をコンセプトにする『クロス・ファミリー型』ファッション業態がファッション業態開発のテーマになる。 ５．モダニズムと日本的情緒の融合 《日本の美に目覚める》 ◆自国である日本を見つめ直し、魅力を探し求める動きが巨大な潮流になって川幅を広げ続けている。2012年は東京スカイツリーの開業もあって「ヒストリカル東京」がテーマになり、風土に根ざした地場の店や匠によるモノへの関心が高まってきている。 ・CET（セントラル・イースト・トーキョー）への注目、関心の高まり。 ・「ものづくり」をテーマにする施設、「2k540 AKI-OKA ARTISAN」。 ◆日本に根ざした高い感性、美意識を自分のものにしてこそ、本当に暮らしの中で生きるモノを創造することができる････日本に目覚めるクリエイターたち。 《「日本の乙女美」再発見》 ◆「こけし」が一部のクリエイターや美に敏感な人々の関心の対象になり、それと歩調を合わせて、こけしを主語にする新しいモノ、コトが出てきている････背後には民藝に心を寄せる動きや、東北の魅力や特性を見直す気持ちも。 ◆昭和、大正を振り返り、「日本の乙女美」を再発見する動き。当時の出版物や女性向けの雑誌などに焦点を当てる。随筆家・森田たま、小説家の尾崎翠など、明治生まれで大正時代に活躍した女流作家をはじめ、花森安治編集長時代の「暮しの手帖」や、中原淳一による「それいゆ」「ひまわり」など････ポップカルチャーの中で育った世代にとって、純度の高さや、清らかさを匂わすものが新鮮に感じられる。 ◆注目雑貨ブランド「夜長堂」････大正から昭和にかけての千代紙の図柄や着物の端切れを蒐集し、そのデザインを文房具や布製品、箱などで復刻することで美的価値を重んじる生活者を惹きつけている。新しいデザイン性に敏感な店で取り上げられている。 《「コドモノクニ」と武井武雄への関心》 ◆大正11年（1921年）から昭和19年（1944年）にかけて刊行された絵本雑誌「コドモノクニ」が文化的関心を刺激するものになり、回顧する動きが出てきている････美術館で取り上げられ、復刻版が出版されるなど。 ・大正デモクラシーの旗のもと、西洋化されたハイカラな風俗文化が流行した時代。 ◆中でも注目されている童画家の武井武雄。その美の魅力はヨーロッパの新興芸術と日本的情緒の融合にある････刺激的な美の要素。 ６．注目したい動き （１）ロンドンオリンピックのユニフォームに読む ◆ロンドンオリンピックではこれまでになくユニフォームが関心を集め、話題になった。 ◆注目しておきたい背後要因。 ①アスレティックとファッションの融合････このところの注目トレンド。ファッションに新しい領域が生まれている。 ②規律、秩序を志向する時代感覚････混乱と不安定の時代にあって。永続するスタイルへの関心の高まりとも関連。 ◆パフォーマンスウエアと日常のタウンウエアが一体化する『スタイリッシュ・アクティブ・デイリーファッション』････需要創造につながる新しいファッション領域。 （２）量り売り／プロセスを楽しむ ◆フローズンヨーグルトとソフトクリームをセルフスタイルでサービングして楽しむ、新しい形のセルフスウィーツカフェ。東京ソラマチに登場したビームスによる新業態「レムソンズ」。 ◆ちょっとした遊びを楽しむ価値。食べ慣れたスウィーツに特別感が生まれる。 ◆クラフトビール探求の動きが高まっているニューヨークで、クラフトビールを量り売りする新業態が登場し注目されている。「ザ・グロウラー・ステーション(The Growler Station)」。注入が簡単で鮮度を保持する機械を使って顧客の好みのビールをグロウラー（通い容器）に入れて販売。 ◆同様のビールの量り売りはホールフーズ・マーケットでも始まり、これを機に量り売りという古典的手法が広がりつつある。 （３）コーヒー再発見／真価を問う ◆アメリカで注目されているスペシャルティ・コーヒーを特色にするコーヒーバー、「スタンプタウン・コーヒー・ロースターズ(Stumptown Coffee Roasters)」････オレゴン州ポートランドに拠点。 ◆「匠の作品」としてのコーヒーを提供。販売するコーヒー袋には、農園の場所と高度、品種、コーヒーチェリーの選定、二重発酵、乾燥法といった製法に関する情報までが詳細に説明されたカードを添付。 ◆バリスタのいるクラシックな雰囲気のシリアスなコーヒーバーが今、新鮮。興味をそそる。コーヒーの美味しさ再発見のよろこび。東京ではノルウェーのオスロ発コーヒーバー、「フグレン(FUGLEN)」。ニューヨークタイムズが「飛行機賃を払ってでも飲みに行く価値がある」としたコーヒー。 ◆なじみのものをプレミアムの視点で見直すこと。 《改めて質に目を向ける》 ◆安さは絶対の価値ではない････リーマン･ショック後の買い物体験から学習したこと。安さを重視することでの品質の低い、粗悪とも言えるモノの氾濫。プライスグレードからすると最も低いバジェットゾーンにモノが集中している。 ・「グッドテイスト、グッドスタイル、モデレートプライス」を意識する動き。 ◆安さへの熱が醒め、最終的に質を重視する････欧米にはない日本人の生活文化。 ◆本当の値打ち＝真価とは何かを自問自答する。 |
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