| with interest in people |
| 2014年12月１2日開催 |
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| １．注目事象から （１）「アクティブウエア」＝新しい日常着 ◆広くスポーツとファッション、双方のカテゴリーが融合し、そこから新しさの興奮が生まれてきている時代････このところの継続トレンド。 ◆アメリカで注目されているファッションカテゴリーがアクティブウエア。平たく言えば、ファッションとパフォーマンスウエアの境界線上に位置するモノ。ヨガ教室からレストランのランチまで着回せる服。この秋の15年SSのニューヨーク・コレクションでも話題に。 ◆ブルーミングデールは2階婦人服フロアのトップスペースで大きな面積を割いてアクティブウエアの売場を展開。ジェームス・パースなどを核ブランドに、20近くのブランドをセレクトして構成。アクティブウエアがファッションMDの新たなテーマになってきていることを実感。都市生活者の日常着として定着していくものと考えられる。 ◆特にヨガの定着が衣服に新しいコンセプトをもたらしていることに注目････肉体の動きにフィットする心地よさをポイントにする高感度イージークロージング。 （２）アウトドアライフ用品が日常家庭用品に ◆90年代末頃から年を追って活発になってきている、夏に野外で昼夜連続して開催されるコンサート＝夏フェスがもたらしたこと････アウトドアレジャーが身近なものに。それをさらに促進しているのが、女性がトレッキング、フィッシングといったアウトドア種目を楽しむ動き。 ◆バーベキュー（BBQ）がアウトドアパーティーに。家族で楽しむほか、仲間が集まってのパーティーのスタイルに。野外でBBQを楽しむ女子会も一般化しつつある。 ◆アウトドアレジャーが日常的なコンテンツに。それに伴い、アウトドアウエア、アウトドアライフ用品、キャンプ用品、BBQ用品が身近なものになり、さらには日常家庭用品化してきている。また、アウトドアウエアがファミリーファッションになってきている。 （３）ワークウエアに惹かれる ◆作業着もおしゃれで、かっこよくありたい。機能性を満たすことだけにとどまらず、感性をくすぐるものであってほしい。この潜在欲求に応える農作業着が登場････若い世代の就農促進を狙った興味深い提案。いずれもこれまでの農作業着の概念をはるかに超えるおしゃれなウエア。 ◆過酷な環境や過酷な労働に耐える機能と頑丈さを条件として持っている、言わば『用の衣料品』であるワークウエアがファッションとして関心を集め、高感度な品揃えを魅力にするセレクトショップにも導入されている････例えばアメリカのワークウエアブランド、「レッドキャップ(RED KAP)」など。ひたすら「用」を求めた、飾り気のないヘビーデューティーな感覚が美意識を刺激する時代。 ◆鉄道作業員、工場労働者、漁師や船員、木材伐採人、さらにはバイク・メッセンジャーなどにまでわたるワークウエアをはじめ、アウトドアウエア、ミリタリーウエア、スポーツウエアなど、本来はファッションとはまったく別のところで生み出され、着用されてきたものを、組み合わせ方や着方、あるいはアイテムそのものに新しい工夫を加えていくことで新しさの興奮を見つけていく。 ◆90年の歴史を持つアメリカのワークウエアブランド「ディッキーズ」が日本でオンリーショップを展開。石油労働者向けに作られたパンツが名品と評価される。一種のトラディショナルファッション店。 （４）クラッチバッグ／新種のアートセサリー ◆ジル・サンダーが2012-13年秋冬メンズコレクションで発表した「ペーパーバッグ」。オンタイムでの着こなしとクシャクシャのペーパーバッグの遊び心あふれる取り合わせがファッショニスタを刺激。それが震源地になってクラッチバッグがファッションアイテムとして注目されることになる。 ◆クラッチバッグが浮上してきた要因として、iPadをはじめとするタブレットが必携品になってきたことも考えられる。タブレットをタブレットケースに収納して携行する。そのタブレットケースの発展版がクラッチバッグに。 ◆東京・ニューヨークの街頭では女性がクラッチバッグを持つ姿が目につく。長財布は入らない、コスメも入れられるのはせいぜい1アイテムという不便さにもかかわらず。ニューヨークでは美的価値を意識して遊ぶことがクラッチバッグを新しいファッションアイテムにしている。デザイン次第で携行するアート作品の価値を持ち、先端に敏感な女性を刺激。 （５）ガジェット／ちょっとした仕掛けが購買意欲を喚起 ◆注意深く観察すると、このところ興味や好奇心を刺激してヒットしている商品、話題の人気商品が結構な数ある。それらに共通している性格が「ガジェット(gadget)」。 ◆「歌舞伎フェイスパック」････歌舞伎の隈取をプリントしたフェイスパック。美容成分を配合、肌にうるおいとツヤ・ハリを与える。市川染五郎監修。 ◆「旅する石鹸」････キャラメルのようなメイクアップで、旅に持参することを前提にした企画。一粒で手を洗い、顔と全身を洗って少し残るくらいの分量････即ち、旅行サイズ。 ◆暑中見舞いの便りになる香辛料････薄いハガキ大の袋がポイント。一方の面が宛名と文面を書けるようになっており、中に七味、柚七味、粉山椒などの香辛料が入っている。 ◆鯛をモチーフに遊ぶ････鯛をデザインした「目出鯛」靴下（福助）。鯛の形態の石鹸（玉の肌石鹸）。いずれもギフト購買を狙う企画。 ◆「足跡」で遊ぶ････この夏、話題を集めた「アシアト」という名の下駄。下駄の歯にあたる部分にヤマネコ、サル、恐竜などの足型をほどこし、これを履いて砂浜などを歩くと、型抜きやスタンプのように面白い足跡がつく。 ◆遊び心、ウィット、ユーモアが大事な時代。ちょっとしたギフトとして人気に。 （６）次はイースター／新しい商戦の創造 ◆ハロウィーンが商戦として定着。欧米の歳時商戦で未だ日本で未定着なのがイースター（復活祭）。TDLが今年「ディズニー・イースター」を内容の充実を図って2年ぶりに開催。ハロウィーンがそうだったように、TDLが本格的に取り組むことで欧米の歳時が定着していく････イースターが商戦のテーマになる兆し。 ◆アメリカではこの日には庭の茂みにタマゴを隠し、子供たちにエッグハンティングを楽しませる行事が各地で行われる。また、ゆで卵や装飾卵を使ってのエッグローリング（卵転がし）も子供を主役にする家族の伝統的な遊びになっており、有名なのが、200年近くの歴史があると言われるホワイトハウスのもの（毎年子供とその親を招いて開催）。 ◆卵、ひよこ、ウサギ････シンボルになるものが明快であることから、イースターの商売への翻訳は比較的容易、いろいろな企画が考えられる。ハロウィーンにかぼちゃがあるように、イースターには卵がある････「イースターは卵料理を楽しむ時期」という解釈も。 ◆歳時記を日々のお祭りとして楽しむことを暮らしの喜びにする「フェスティバル消費」は消費創造のうえでの見逃せない切り口。生活者はそれにつながる歳時記を求めており、イースターはその答えになる。 ２．「グッド」が消費観を刺激 《正統志向の時代》 ◆大ヒット映画「アナと雪の女王」に始まり、ディズニーキャラクターが関心を集め、さらにスヌーピーをはじめとする漫画「ピーナッツ」のキャラクターやムーミンのキャラクターへの関心も高まっている。いずれも時流を超えて愛されるキャラクター。背後に感じ取る時代の美意識の風＝「正統」････「清雅」からの流れと見ることができる。 ◆「世界のトラッドが集う」をテーマにする店が登場。ポイントによる新型店「スクオーバル」（東京ベイららぽーと他）。時代を超えて愛される名品をMD方針にする。このところのタイムレススタイルを志向する動きをとらえるもので、トラッドという感じ方にもう一歩踏み込んで「正統」を追求する美意識を感じる。 ・英国王室のキャサリン妃がセンスの模範として注目されている。 ◆今に続く古典には質の面での満足がある。 《良質を求める気持ちの高まり》 ◆「買うなら良質なモノを」という動きに注目。背後には買い物としっかり向き合う姿勢がある。「グッド＝Good」が消費観を刺激するキーワードになる。Good Quality, Good Style, Good Price････「ハイ＝High」ではなく「グッド」。買い物経験を重ねて行き着くのが「グッド」の持つ深い意味････「グッド」は生活者の購買への気持ちを揺さぶるキーワード。 ◆スタンダードをコンセプトにする商品は「グッド」をメッセージとして感じさせる････「白のスタンダードなシャツ×デザイナー」を特色にする西武・そごう限定企画。紳士のワイシャツ売場で展開。取り上げられているデザイナーは新しい創造性の才で注目されている人たち。共通しているのが、一生着られる服を追求するデザイン姿勢。 ◆少々値段は高くても良質な商品やサービスを。良質を追求する動きは様々な分野で新たな需要創造の機会をもたらす････サードウェイヴ・コーヒー、ドライエイジングビーフ、放牧牛乳しかり。このことは、夫婦二人の、人生の第3ステージに入った生活者の消費観とも密接につながり、活発化していく････「スモール・バット・ラグジャリー」。 ◆人は歳を取るほどに消費するモノ、コトに質を求める。量から質へ、消費姿勢が転換していく。特に先頭が60代後半に差し掛かるミージェネレーションは豊富な消費体験を重ね、いいモノを知っている。良質の追求はエルダー生活者の消費を考える視点にもなる。 ３．「50＋」に注目／消費のリーダー ◆これから消費の面で注目されるのがマテリアル世代。1に、この世代はラグジャリー消費の担い手であること。2に、この世代の先頭が、子育てが終わる、あるいは終わりに近づくライフステージ（第3ステージ）に入っていること。つまり、50代に到達し始めており、子育てという束縛から解放されることは経済的な余裕にもなり、消費を謳歌したいとする遺伝子が再び頭をもたげてくる。 ・50代への注目は、本来、ミージェネレーションが50代に入る際に起きるべきであったのだが、日本ではそのタイミングを失し、50代消費が未開拓のまま今日に至っている････マーケッターが看過してきたこと。 ◆多くが第3ステージに入る女性において、50歳は、生活観がそれまでのものから大きく変化するタイミング。アメリカの心理学者、コーエンによると････50代から70代前半にかけての心理的発達の段階を「解放段階」と呼び、この段階には、これまでと違うことをしたくなる傾向が見られる。この心理的変化が起きやすい背後には、脳の潜在能力が発達し、新たな活動や役割に挑戦するエネルギーが湧くこと、退職や子育てからの卒業、親の介護の終了など、ライフステージの変化といった要因がある。 ・50代に女性の再就職が活発になる。 ・ライフステージに着目すると、シニアについての議論がより現実的なものになる。 ◆重要なことはエイジング（歳を取る）とライフステージの進展。そこからそれまでの人生にない生活姿勢が生まれ、消費にも影響を及ぼす。 ◆芽生えてきている可能性のひとつが、生活観の変化する「50代」に、この年代の着たい服を提案すること････婦人服市場を創造する重要な視点。彼女たちからすると現状の熟年服のなかに積極的に支持したい服が少ない。 ◆歩調を合わせるように50代を読者対象にするファッション誌の創刊が見られる。女性誌では「ハーズ」や「大人のおしゃれ手帖」。そして男性誌「マデュロ」も････「レオン」のエルダー版の性格とポジショニング。 ◆マテリアル世代が歳を取ることと並行して、日本でも「成熟した大人の豊かさ」を語ることが現実のものになりつつある。欧米にあって日本にこれまで不足していたのが、「成熟した大人の豊かさ」を感じさせる消費文化。消費の主役は50代を中心にする成熟した大人へと移っていく。 ４．地域に溶け込む店作り／これからの時代の店作り ◆ブルックリン区のウイリアムズバーグに開業したアーバン・アウトフィッターズ(UOF) 社による大型ファッション店、「スペース・ナインティーエイト(Space Ninety 8)」がこれからの店作りを考えるうえでの事例として注目される････ポイントは出店する地にふさわしい店を作る姿勢であり、その結果、地域で愛される存在になること。 ・全体的な印象は『ブルックリン版アーバン・アウトフィッターズ』。 ◆注目したいのはナショナルチェーンを超えてローカルストアとしての魅力が仕組まれていること。4つのポイントが読み取れる。 ①古い倉庫の建物をそのまま生かした外観と、それとつながりを感じさせるインダストリアル・シックな環境デザイン。この地域に昔からあったかのような雰囲気を創出。 ②地元ブルックリンの小売店が交替で運営する売場を設け、地元のほぼ無名のアーティストやデザイナーの作品を販売。ソロバン勘定を棚上げして、地域共同体の発展に寄与。 ③地階を「ギャラリー98」と名付けたスペースにして、期間限定で地元の才能に光を当てるステージとして活用。地域共同体のひとつであることを印象づける。 ④中3階と屋上ガーデンにバーを、3階にレストランを展開。心地よいレストランは地域住民にとって不可欠の存在であり、バーは地域で溜り場として機能する。 ◆高度に編集された服やモノ、地元の小売店、レストランやバー。この店は小売りというよりも、地域社会への参加なのだ････「スペース・ナインティーエイト」についてUOF社はこう語る。ナショナルチェーンをローカルストアとしていかに着地させ、地域で愛される店に創り上げていくことができるか、そんな問題意識を読み取れる。 ◆UOF社の地道で着実な成長を旨とする企業哲学に目を向けたい････品揃えも店舗デザインも出店する地域に溶け込むことを念頭に置き、小売りチェーンでは当たり前の画一化された店作りを否定。急速な出店で一時的に爆発的な成長を遂げたものの、やがて低迷の道をたどることになった小売りチェーンは枚挙にいとまがない。 ・「スペース・ナインティーエイト」はUOF社の企業哲学と店作り姿勢が基盤にあればこそ取り組むことのできた挑戦的試み。 ◆小売業を俯瞰してみると、画一的な店を出店することでの成長には限界が来ており、持続的繁盛は地域に根を下ろしてこそ可能になることを痛感する時代。画一性と、それとは対極にある地域性をどう折り合いをつけて店作りを進めていくのかが問われる。 ５．外国人客を囲い込む 《外国人客をとらえるMD設計が問われる》 ◆2013年に1000万人を超えた訪日外国人旅行客が過去最速のペースで増え、2014年には1300万人に伸びるという。彼らは旅行者であると同時に消費者であり、小売業にとって成長を図るうえで見逃せない「顧客像」に。小売業が目指す顧客創造のうち、新規顧客の創造に寄与。外国人客は一見客ではあるが、絶えることのない一見客。そのことは持続する繁盛店を生み出す････将来にわたって頼ることのできる顧客。 ◆本年10月から免税品を化粧品や飲食料品などの消耗品にも拡大、これまでの家電品や衣料品から買い物の対象が日用品にも広がり、外国人客に訴求可能な商品はほぼすべての分野にわたる････免税対応を始める店が急増。コンビニも。 ◆一方でブランド衣料やブランド服飾雑貨があり、その一方で「こんなモノが」と思うような日用品が外国人客の購買意欲を刺激する。さらに彼らに訴求できる商品には、民藝品やポップカルチャーに関わるモノなど日本文化に根差したモノもある。外国人客の購買を喚起する商品やサービスは多岐にわたり、MDの構築と精度の向上が次なる課題に。「誰に」「何を」「どのように」を国別、地域別に細分化し、MD設計していくことが重要に。 《外国人客の顧客化は次の段階へ》 ◆首都圏の集客施設でイスラム教徒用の礼拝所を設ける動きが広がっている。髙島屋新宿店････11階の催事場の隣に20㎡の礼拝室を設置。礼拝の前に身を清める水場も設け、聖地メッカの方角を示す印を天井と床に貼ってある。礼拝室を設ける例はいくつかの商業施設で見られ、レジャー施設や飲食店では、礼拝用マットとコンパスを貸し出す動きも。 ◆礼拝所を設けることもそうだが、外国人客の顧客化は次の段階へと進んでいく。テーマは「囲い込み」。この十数年の間、小売店が商圏顧客に対して進めてきた営業戦略を外国人客についても追求する時代が到来。「囲い込み」で他店に先駆けてどのような施策を打ち出すのか、そこでの施策が新たなトレンドになっていく。 ◆外国人専用カードを発行し、一定額の割引などの特典を付与する、過去に店を訪れた外国人客にDMや電子メールを送り、会員化の促進を図る････MD設計と同時に買い物の囲い込み、さらには常顧客作りに貢献するサービス施策も重要になっていく。 |
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