| with interest in people |
| 2016年6月１0日開催 |
| １．注目事象から （１）アメリカ大統領選に読む～既成の常識を崩壊させる ◆アメリカ大統領選挙の予備選で、予想を覆し、ドナルド・トランプ氏が共和党候補として指名を確実にし、民主党では「民主社会主義者」を謳うバーニー・サンダース上院議員が善戦････アメリカという国家のあり方について既成の常識を崩壊させる勢力が台頭してきていること。注目したいのはその中心になっているのがミレニアル世代（新世紀世代。ジェネレーションY）であること。 ・既成の常識を崩壊させる点ではまさに時代性そのもの････時代のキーワードは「ディスラプト (disrupt)＝崩壊させる」。 ◆ミレニアル世代は70年代後半から00年代初めに生まれた人たち。その自我の確立期にあたるこの25年は、バブル経済の崩壊と高級ホワイトカラーの失業に始まり、湾岸戦争、ITバブルの崩壊、9.11、アフガニスタン戦争、イラク戦争、リーマン・ショック、失業、所得格差、ヨーロッパの金融財政危機････ほぼ切れ目なく不安定要因がつながり、それまでのアメリカの強さと国際社会でのリーダーシップが低下し続けてきた時代である。 ・社会のあるべき姿や個人の生き方の面で既成の価値観にとらわれない新たな動きがこの世代から出てくるのはごく自然なこと。 ◆ミレニアル世代を語る注目のテレビドラマ「ガールズ(Girls)」(HBO)。ニューヨークが舞台で、4人の20代独身女性を主人公に、ラブ＆セックスや仕事での行き詰まりを絡めた生き方をコミカルに描くもの････女性同士の友情とロマンスにおける失望が主題。 ・野心的でないこと、等身大の暮らしを意識すること、「ふつう」をよしとすること････日本の同世代であるロストジェネレーションにも共通する。 ◆歳月の経過とともにミレニアル世代が社会の中で主力世代のひとつへと進展し、先行世代であるジェネレーションXやベビーブーマーとぶつかり合い始めている時代。時代の情況は、60年代後半から70年代初めにかけて進行した若者（ベビーブーマー）による「緑色革命」を思い起こさせる。 （２）続・アンドロジナス～性差についての常識が塗り替わる ◆既成概念を壊し、新たな常識が生み出され、社会の規範となってきた様々な常識が塗り替えられていく時代。そのひとつとして注目されるのが「性差」に関すること。既に同性カップルを結婚に相当する関係と認め、パートナーシップ宣誓書を受け付ける自治体も出現。LGBTへの社会的理解も高まり、性差についての社会的認識が大きく変化していく。 ◆性差についての社会的通念の崩壊は20世紀に女性が主語になって進行してきたが、21世紀には男性が主語になる動きが出てきている。女性的一面をカミングアウトする男たちが増え、男性もまた性差に対する社会の一般通念にとらわれず行動する。 ・同時に、男女の役割についても、これまでの通念を超えた新しい認識が生まれ、広がっていく。背後にあるのが仕事の上で上昇志向して働く女性の増加。 ◆ジェンダーレス化が社会的潮流になり、消費においてそのことを強く反映するのがファッションの分野。アンドロジナス（両性具有）の要素が新しいトレンドに。 ・パリ、ロンドン、ミラノなどの主要なメンズのコレクションで見られる傾向････ジェンダーレスが共通したテーマになり、殻を破る新しさに。 ・新しい注目事例････「イルク」。今年初めからアダムエロぺが展開を始めたジェンダーレスライン。シンプルな、ゆとりのあるデザインで、ワンサイズ展開。 ◆ジェンダーレス、ノージェンダー、クロスジェンダー、ジェンダーフリー、トランスジェンダー、ジェンダーニュートラル････性差を超える言葉が飛び交い、デザイナーの感性を刺激している時代。女らしい色使いや素材を男性が楽しみ、男らしいシルエットやモチーフを女性が楽しむ。 ・夫婦など男女の間で服を共有する動きが出てきていることにも注目。 （３）昔話を、今一度、現実に～ミージェネレーションと消費 ◆リターンライダーが注目され、大型バイクの購買をリードしている。若者が対象と思われてきているモノの中に、実際には中高年の関心を集める例がたくさんある。2シーターのスポーツカーもそうであり、大型バイクもそう。 ・401㏄以上の大型バイク購入者に占める40代以上の割合が75％。 ◆先頭が高齢者になり、70歳になろうとしているミージェネレーションの、既成の高齢者像を刷新する生き方がこれまでにない風景を消費にもたらす。そのひとつが、若い頃に夢中になったモノ、コトを、もう一度楽しみたいとする気持ちから出てくる動き。リターンライダーはその事例。 ◆ミージェネレーションの気持ちから生まれ、広がりを見せているのがアナログ音源。即ちレコードとカセットテープ。やはり、若い頃に夢中になったモノ、コト。特に注目はカセットテープで、これを受けてラジカセも復活。 ◆こうしたミージェネレーション発の動きに刺激を受けているのが若者たち。レコードには直接音を触っている感じがあって新鮮、紙製のジャケットにはアート性がある。また、カセットテープには温かみがあり、歌手の中には新作をカセットテープで販売する動きも････デジタル音源と違い、曲をスキップできず、世界観を伝えやすいことも。 ・アメリカのファッション業態ではレコードとプレーヤーを展開する売場を設けることが新しいトレンドになり、日本ではビームスジャパンがラジカセを展開する売場を設けて話題に。 ◆ミージェネレーションから生まれるリバイバル消費がそういったモノ・コト体験のない下の世代の興味を喚起し、広がっていく。ミージェネレーションの追憶や回顧の対象となるモノ・コトの発掘に意味がある。 （４）ドクターズスウィーツ ◆スウィーツと言えば体には罪な食べ物の印象があるが、「食べないより、食べた方がいい」スウィーツがいろいろと登場し、関心を集めている。名付けて『ドクターズスウィーツ』････体にとっての効能を考えたスウィーツ。 ◆例えば、辻口博啓と順天堂大学医学部教授が組んで開発したショコラバー････6種類のビタミンなどが摂取できる。砂糖を使わない天然成分のみのチョコレートや、薬剤師が開発した乳製品や白砂糖を使わないチョコレート。 ◆アメリカの歯科医が手がける虫歯対策に効果のあるキャンディーなども････着色料や甘味料は勿論、不使用。質の高いキシリトール入りで口の中の有害な菌に働きかける。食後や間食におすすめ。 ◆いずれも言わば高機能スウィーツ。販路もスウィーツの概念を超えて様々。調剤薬局で売る、医院で売るなど。食と医の分野が結びつき、新たな商品を生み出してきていることに注目････体に正しい食の探究へと、食のトレンドが根本的に変化している。 （５）女性の間でのDIYやハンドクラフトへの関心の高まり ◆女性活躍推進法が施行され、仕事で自己実現を図る女性たちが女性の生き方の一派を形成していく一方で、対照的に、自分のセンスや能力の表現の場を家庭生活に求め、家庭生活で自己実現を図る生き方がもうひとつの流れになっていく････女性の自己実現が2極に分かれる。 ・アメリカでは「ハウスワイフ2.0」（エミリー・マッチャー著）なる本が関心を集めている････一級の学歴を持ち、一級の仕事についている女性が家事をクリエイティブな活動と考え、仕事を離れる例が増えている。 ◆料理作りに始まり、クラフトワークやガーデニング、さらには部屋のリノベーションまで、家庭生活がらみの様々な活動を趣味として究める動きが活発になる。なかでも注目は、女性の間で、壁紙を貼る、塗装をするなど、住まいを自分の手でよくすることへの関心の高まり。女性にとってDIYが料理作り、ガーデニング、手芸の次にくる趣味的活動のコンテンツになりつつある。 ・女性を対象にしたDIY専門店が人気に････「tukuriba（ツクリバ）」。 ◆DIYとならんでクラフトワークへの関心の高まりも。手で何かを作り出すことが満足度の高い自己実現になりつつある。世界的規模のハンドクラフトマーケットのサイトである「Etsy」など、自作のクラフト作品の発表の場が増えていることも拍車をかける要因。発表は自己実現としての満足度を高めてくれる。 ・発表の場はDIYにもある。例えばインテリア実例共有サイト、「ルームクリップ」はそのひとつ。SNSが発表の場になって活動の輪が広がるというのは近年よく見られるパターンで、家庭生活についても言える。 ２．「これでいい」、「これがいい」～2種類の消費の使い分け 《「これでいい」に求める実質的価値》 ◆モノでステイタスを語る姿勢を持たないロストジェネレーションがリードしてきている消費観が「これでいい」････モノとして最も気に入っているわけではないが、実生活での使用・着用を考えた場合、価格と品質のバランスが取れている。つまり、実質的価値がある。 ・無印良品、ユニクロはこの消費観を満たす代表的ブランド。 ◆「これでいい」モノの持つ要素････「グッドスタイル、グッドテイスト、グッドプライス」。質・感度・価格それぞれについて「良」が共通要素。また、暮らしの中でずっと残っていく、長く一緒に暮らせるといった性格も。 ・「ふつう」をデザインすることが「これでいい」に通じる。 ◆市場には「『これでいい』的商品」、妥協を迫るマス商品が氾濫し、「これでいい」の本来の消費観に応える商品が少ない････潜在化している発掘可能な需要がある。 《「これがいい」につながる価値》 ◆「買い物としっかり向き合う」姿勢から出てきているもうひとつの消費観が、「これがいい」という熱望型のもの。では、「これがいい」につながる価値は何か････デザイン性の高さ、クラフトマンシップ、ファンクションが「これがいい」と言わせる最もパワフルなキーワード。商品開発を考えるうえでのインスピレーションとなる。 ◆デザイン性の高さ、即ち美的価値。その点でクリエイターの力はこれまでにも増して重要になる。ただし、重要なのはデザイナーブランドという記号ではなく、新しい出会いを感じさせる創造性そのもの。 ◆クラフトマンシップ、即ち作りの良さ。身近なところではサードウェイブコーヒーしかり、地域の職人が地域でとれる材料で作ってきた伝承的生活用具である民藝しかり。 ◆革新的機能、あるいは高機能。AI（人工知能）、ロボティックス、IoT（モノのインターネット）など、急速に進展する技術が産業、社会、生活を変えつつある中で、革新的機能が消費意欲を高揚させる重要な要素になってきている。最近では例えば腕時計型のウエアラブル端末などがそうだが、高機能の素材による衣料からスーパーフードのような食品まで、機能性商品が関心を集めている。革新的機能は新たな利便性を提供し、いつの時代も「これがいい」と言わせる力になる。 ・生活者を刺激するには、革新的機能に加えてもうひとつ消費意欲を喚起する要素が欲しい。例えば【革新的機能×ラグジャリー】【革新的機能×宝飾】といったように････アップルウォッチ・エルメス、スワロフスキーによる活動量計などに学ぶ。 ◆「これでいい」と「これがいい」。生活者はこの2種類の消費を使い分ける。ここにこれからの消費を展望していく手がかりがある。同時に、挑戦的な提案が消費に風穴を開け、消費を感激や感動あるものにする視点を持っての取り組みが重要な時代が到来しており、そこに消費低迷を打破していくポイントがある。 ３．もっと新しさの興奮を 《トキメキを感じる情況の創造と取り組む》 ◆長いデフレ時代の中で染みついた、実績を踏まえた対応による安全運転が同質化を招き、市場には同質化したマス商品が氾濫。消費に感激や感動のない情況が広がっている。特にスタイル化したもので埋め尽くされたファッション市場で顕著。 ◆注目したいのが、ファッションの本質は「新しさの興奮」にあるとして、殻を破る新しい才能の発掘と取り組む動きが出てきていること。 ・アメリカではメーシー････次世代の才能を発掘する「アメリカの新星デザイナー」プロジェクトを運営。新人の活動を後押しするプログラムで、百貨店の売場の一部を開放、事業戦略や販売戦略をアドバイス。 ・日本では渋谷パルコ････新しい才能の発掘と育成を支援する活動を様々な形で推進。売れるリアルクローズではなく、時にはアヴァンギャルドなニオイも感じさせるモードの集積で作り出す『ファッションギャラリー』の性格を持つ館へ進化を図る。 《キモノがアヴァンギャルド》 ◆夏のフェスティバルファッションとして浸透したゆかた。その体験がごく自然にきものへの関心もたらしている。また、近年の日本の美を探索する動きもきものへの関心を高める要因になっている。 ◆きものへの関心には2つの動きがある････1に、本来の意味でのきものへの関心。日本の精神に根差したきものを着こなせることへの憧れ。和装をものにすることが教養人であるという意識も。2に、キモノへの関心。カタカナ表現に込めるのは和洋の感性の交差。 ・きもののレンタルを利用する女性が増加････浅草、原宿などを歩く。刺激的体験。 ◆特に今注目したいのはキモノ。和洋の交差から新しい美のエネルギーが生まれることにアーティストやクリエイターが気づき始めている。 ・「ゲスの極み乙女。」････きものを洋服感覚で着こなすステージ衣装。歌同様にアヴァンギャルドなエネルギーが感じられる。 ・渋谷パルコで昨秋催されたイベント････「ぱりゅこ」を主宰する山口壮大がプロデュースした「和洋ぱりゅこのファッションショー『WA!YO!SHOW!!』。きものを現代着ととらえ、ストリートファッションの感覚でリミックス。注目に値する斬新な試み。 ・伊勢丹新宿店で開催されたイベント、「ファッションとキモノとイキモノ展」････デザイナーの鷺森アグリなどによる、和洋の境界を超えた新しいファッション価値を持つキモノ、キモノ雑貨の提案。 ◆キモノをテーマにする斬新な取り組みの背後にあるのは新しい美を創造しようとする意欲。見方を変えると、それはファッション情況への「喝！」でもある。 ・大正ロマンの耽美な世界がしばしばクリエイターを刺激することにも留意････00年代初めにもキモノが先鋭的なストリートファッションとしてホットになった。 ４．「素（す）」に返り、「素」を究める ◆今年の春先に、米軍発のMA1ジャケットがメンズ、レディス共にホットアイテムになった。昨年の「ダントン」に続いて、今年はMA1。この動きに読み取ること････ユニセックス志向が継続トレンドになっている。その背後にあるノームコアの服装観。それと関連して機能を究めるモノに惹かれる時代であることも。 ◆ファッションの分野では、いっさいの無駄を省いたミニマリズムを究めるデザインと上質な素材、オーダーメイドなみのカッティングの結合が現代の消費観をとらえてひとつの流れになっている････服として「素」を究めることに価値を見出す。 ・デザイナー川副洋子による「ヨーコチャン」････伊勢丹新宿店、バーニーズ、エストネーションなどが取り上げる注目のブランド。 ・NYブランドの「ザ・ロウ」････シンプリシティを究めるスタンダードアイテムを高級素材で。 ◆食の分野ではいわゆるサードウェイブコーヒーも「素」を究めるわかりやすい事例。豆の産地や栽培方法にこだわり、焙煎にこだわる････スタバで広がった『エスプレッソ料理』としてのコーヒーとは対極にある。 ・同じような動きは紅茶でも････ネット販売で。 ・同様にチョコレートも。カカオ豆にこだわり、焙煎にこだわるビーントゥバーはまさに「素」を追求するもの････チョコレートの新たな魅力に。 ・食においては特に産地や出自を気にする傾向も「素」との関係で見逃せない。 ◆「素」×創造性（クリエイター）。「素」×こだわり。「素」×上質素材････ありそうでないものを生み出すポイント。現代生活者の消費観を刺激。 ◆持続性（サスティナビリティ）が生活規範になっている時代。このことと関連して、暮らしの中でずっと残っていくモノ、長く一緒に暮らせるモノを大切にする消費観が継続していく。タイムレススタイル、ラスティングデザイン、ロングライフデザイン、スタンダード････これらは今後も生活者を触発するキーワードになるが、「素」の追求もこのこととつながっている。 ５．パーティー、ギャザリングが生み出す消費機会 《パーティーからギャザリングへ》 ◆ロストジェネレーションが住宅を取得するようになった00年代の終わり頃から、ホームパーティーなど、集うスタイルに変化が生まれてきている。「パーティーからギャザリングへ」････パーティーには社交的性格があり、ホストがゲストをもてなす形になるが、「ギャザリング」はこういった関係にこだわらない。背景には、気の置けない仲間と一緒に過ごし、楽しむことが人生の豊かさという価値観が。 ・もてなす側の負担がなくなり、それもあって集まりの頻度が多くなる。日常の暮らしに欠かせないコンテンツになって常態化。 ・つながり、さらには絆を大切にする生活観が背後に。 《新しいタイプの女子会＝ベビーシャワー》 ◆それがパーティー、ギャザリング、いずれの性格を持つものであるにせよ、また、場が家であるかレストランなどの外であるかを問わず、集うことを活発にしてきたのが女性たちによる女子会････仕事で上昇志向する生き方のキャリア女性たちの間で始まったもの。これが生き方を同じくするといった「横の絆」意識によってグルーピングされ、今では趣味仲間のシニアの間でも女子会は活発に。 ◆女子会の最新版として注目しておきたいのが「ベビーシャワー」････アメリカではお馴染みの「出産祝いを贈るパーティー」。主役になる妊婦が安定期に入る頃に（８か月あたり）家族や親しい友人が集まって開き、お茶や食事を楽しみながら、一足先に出産祝いを贈る。このベビーシャワーがこのところ急速に浸透する気配を見せている。 ・ベビーシャワーのシンボルになるのが、ウェディングケーキを模した、紙オムツで作るダイアパーケーキ。 《活発化するママ＆キッズのギャザリング》 ◆乳幼児を持つママ（シンボルとなるのがアーバンマザー）の間で、親子で集まるホームパーティーが活発に。誕生日、ハロウィーン、クリスマスをはじめとする季節のイベントなど、年間を通していくつもの機会がある。パーティーでは飾り付けや衣装に工夫を凝らし、スマホで写真を撮ってSNSにアップする････記念のものを残すことに喜びを覚える。 ・SNSがキッズ＆ママのパーティーの強力な促進剤に。 ・この時代にあって「写真映え」は消費の重要な動機。 ◆キッズ＆ママのパーティーを楽しくする用品に焦点を当てる専門業態が登場。「リトルレモネード」････パーティーのコーディネイトやパーティー用品のオンライン販売を行う。新たな商機が見える。 《新たな消費機会を生み出す》 ◆家でのパーティーやギャザリングが生み出してきた需要は多岐にわたる。生活センスの表現としてのテーブルウエア、キッチンウエア、家庭を、ゲストを招くにふさわしい環境にすべく洗面室を美的視点で洗い直す、トイレタリーの高質高級化、家具をはじめ広くインテリアに金をかける。フィンガーフードとそのケータリングサービス。切り分けやすいスウィーツ（ロールケーキが人気になった理由でもある）等々。 ◆新たににわかに関心を集めるようになった豆皿や『デコずし』と呼ばれるものも。 ・豆皿････色柄も多彩に楽しめ、場を盛り上げることにも貢献。 ・デコずし････驚きを与える演出効果を巻きずしなどで創造。 |
| 以上 |
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