| with interest in people |
| 2016年12月9日開催 |
| １．注目事象から （１）ドレスアップ アゲイン～政治のリーダーに刺激されて ◆ヒラリー・クリントンの指名受諾演説の際の純白のパンツスーツが話題になり、ファッショニスタを自認する英国のテリーザ・メイ首相の服装が注目されている。これと関連するように、女性リーダーのパワースーツにも注目が集まっている。この動きがメンズの分野にも影響を与え、権威を表現するパワースーツへの関心が高まる傾向にある。 ・ブリオーニのスーツを着るドナルド・トランプ候補の影響もある。 ・政権移行チームの面々のドレスアップした着こなしも。 ◆ビジネスシーンでのドレスダウン傾向は止められない流れだが、だからこそその中でドレスアップに魅力を感じる動きが出てくる。その中心となるのが、責任ある地位に就いたマテリアル世代（40代～50代半ば）。上流志向が強く、オシャレに高い関心を持つこの世代の服装観がビジネスシーンの服装をドレスアップ化していく。 ・ドレスダウンを先導してきたIT企業家････ロストジェネレーションが追随。ITには「パワー」という概念や意識がない。 ・ドレスアップの見本となるエスタブリッシュメント････マテリアル世代。 ◆コンセプトは男女共に「パワードレッシング」。インスピレーションは1980年代後半。発信源は映画「ウォールストリート」で、衣装を担当したメンズファッションデザイナー、アラン・フラッサー････時代感覚は80年代。 ・10万円を超え、15万円程度の高級スーツへの関心が高まる。さらにはメイド・トゥ・メジャーを含むオーダーへの関心も高まる。 ◆アメリカで注目されているデザイナー、ナイナ・マクレモア(Nina McLemore)」････権威ある女性のための服をデザイン。「女性CEOの制服」と呼ばれる。 （２）『方言としてのモノ、コト』の探求 ◆東京都美術館で開かれた「若冲」展が入館までに数時間かかるほどの人気になる、すみだ北斎美術館がオープンする。日本の伝統美術への関心がかつてないほど高まっている。落語、歌舞伎、能狂言、大相撲、祭り、和食････日本人の精神を体現するモノ、コトへの関心が息の長いトレンドに。日本を知ることに喜びを感じる。背後にあるグローバル化の中での日本人としてのアイデンティティへの意識。 ◆日本をくまなく探索し、職人技や地域の風土が生み出す名品を発掘し、楽しむ。ローカルに目を向け、そこで繰り広げられる小さな生活の営みに触れることに幸せを覚える。 ・「ローカル路線バスの旅」、「鶴瓶の家族に乾杯」、「にっぽん縦断 こころ旅」などのテレビ番組に日本発見を触発される。 ◆クラフトマンシップへの憧れ、産業化された全国商品よりも作り手個人の志や思いの感じられるモノを尊重する気持ち。標準化されたモノ、コトが生活を支配する一方で、『方言としてのモノ、コト』を探求することへの関心が高まり続けている。「日本」をテーマにする新・注目業態の登場。 ・「アコメヤトーキョー」････米屋を謳い、日本全国の食物産や鍋、器などの家庭用品を展開。日本をテーマにする古くて新しい業態。 ・ビームスジャパン････「日本」をテーマに全国各地から選んだ衣料、雑貨、伝統工芸品を展開。テーマのひとつにポップカルチャーを取り上げていることに注目。 ◆地方創生が政治や社会の課題になることとも関連して、風土、地場などの言葉で表現されるモノ、コトにトキメキを覚える。終息することなくさらに高まる民藝への関心。 ・中央よりも地場に目を向ける････新潟伊勢丹の「越品」の取り組み。 ・キリンの「47都道府県の一番搾り」。 ◆訪日外国人の消費を視野に入れてさらに活発化していくが、彼らの日本探索の視点が日本人生活者を刺激している一面も見逃せない。 （３）スポーツが精神を高揚させる ◆リオ・オリンピックの各国のユニフォームにユニフォームを超えて新しさの興奮を感じる。「トラックがランウェイ」、そんな印象････有力デザイナーや有力高感度ブランドが取り組んでいる例が多い。ジャケットを着てスニーカーを履くなど、スポーツの要素が着こなしに鮮度をもたらす時代にあって触発される。 ◆タウンウエアとパフォーマンスウエアの境界線上に位置するアクティブウエアがさらに進展して「アスレジャー(Athleisure)」（アスレティックとレジャーを合成した造語）と呼ぶ新領域を形成････アメリカで見られる動きが日本でも広がりつつある。しなやかな肉体を意識するヨガがメジャーなエクササイズとして定着したことも背後要因。 ・ニューヨークでは高感度なアスレジャーのセレクトショップも登場。 ・トリー・バーチが提案する「トリースポーツ(Tory Sport)」････アスレジャーを意識したデザイナーの新しい取り組み。 ・アスレジャーの元祖と言うべきヨガウエアのブランド、「ルルレモン・アスレティカ」が日本に再上陸。 ◆スポーツとタウン。異なる要素をミックスすることで刺激が生まれ、新たなファッション価値になる。新たなファッション価値が新たな需要を創造する････この点を意識したクリエイターの取り組みも今後活発になると思われる。 ・「ジャージ・ミーツ・スーツ」････バイパルコの「アンリアレイジ」がアシックス、ケイスケカンダとの協業で、トレーニングウエアをテイラードジャケットとスラックスにリメイクする提案。大胆な創造性が刺激的。 （４）屋外を環境に取り入れる ◆屋上でキャンピングやBBQを楽しむなど「都会の中のアウトドアライフ＝アーバンアウトドア」への関心の高まり。さらには、「グランピング(Glamping)」（グラマラス＝glamorousとキャンピングを組み合わせた造語）と呼ぶ、キャンピングにふさわしい自然環境の中で高級ホテル並みの快適さとサービスを楽しむ贅沢なキャンピングスタイルへの注目も。 ・アウトドアライフの中でもキャンピングへの関心が高まっている。 ◆外気との融合、屋内と屋外との境界線のない暮らしがインテリアの注目トレンドに。内と外の連続性に暮らしの新しい魅力を求めるなかで、テラス、ベランダ、バルコニーを活用する動き････くつろぎやダイニングの場として。例えばテラスダイニングなど。 ・ガーデン家具やガーデンスタイルのテーブルセッティングが関心を集める。 ◆背後に環境に対する感受性の変化がある。文明的快適環境を究めるほどに、コントロールされない、日々の天候が織り成す環境、即ち光や風を感じるオープンエアの環境への思い。生活者はどこかで深呼吸のできる空間を望んでいる。 （５）氷菓探検 ◆駄菓子であるアイスキャンディーがアイスバーと呼ばれ、季節を超え、アイスクリーム同様に通年スウィーツになっている。例えば、フローズンフルーツバーを謳う「パレタス」やニューヨーク発のスティックスタイルのジェラートが特徴の「ポップバー」など。 ◆数年ほど前から、慣れ親しんだ食べ物を味覚探求の視点から掘り下げ、体験価値のあるものにすることが食のトレンドになり、改めて関心の対象になるものを生み出してきている････パンケーキ、フレンチトースト、ポップコーン、コーヒーなど。 ◆アイスバーもこのトレンドがクローズアップしたものと言えるが、今年はそれが氷菓全体に及び、味覚探求心を刺激する新種の食べ物を生み出している。 ◆【パン＋アイスクリーム＝新スウィーツ】････パンでアイスを挟む。溶けてもパンに染みて垂れにくい。夏場にハムやチーズの代わりにジェラートをブリオッシュに挟んで食べるイタリア・シチリア島の食習慣がインスピレーション源になっている面も。 ・クロワッサンやブリオッシュに挟む。メロンパンに挟む。 ・アイスバーガー････グランドハイアット東京が取り組むスウィーツ。2,200円。 ・アイスクリームサンドウィッチ････ニューヨークでの人気氷菓。 ◆かき氷を『料理する』。【かき氷×パティシエのセンス・技】が生み出すもの････単なるかき氷ではなく、そこにパティシエのセンスを持ち込み、クレームブリュレ風の、ショートケーキ風の、「かき氷でできた」新しいスウィーツを創造する。 ・「セバスチャン」････行列のできる観光スポットに。体験に値する。 ◆いずれも写真映えすることも人気のポイント････SNSにアップする変わったもの探しが遊びになっている時代にあって。氷菓探検はまさにうってつけのテーマ。 ２．常識を塗り替えるロストジェネレーション/ミレニアル世代 ◆変動・変革を推進する主役としてロストジェネレーション/ミレニアル世代に注目。既成の常識にとらわれない生き方、感じ方がこれまでにも独自の世代文化を生み出し、先行世代にはない新しい価値観で消費の面でも新しい動きを生み出してきている。この世代が2017年には40歳を超え、社会の中で主力世代のひとつへと進展。 ◆ロストジェネレーション/ミレニアル世代が主役になって進む最近の注目の動き。 《ジェンダーレス》 ◆ジェンダーレス化が社会的潮流になり、アンドロジナス（両性具有）の要素がデザイナーの感性を刺激、新しいトレンドを生み出している。モードの世界でもジェンダーレスの作品群が席巻。性差の感覚的な境界の崩壊から新しい市場が生まれる状況にある。 ・ジェンダーレス化の進行はパラダイムシフトのひとつ。進行速度はきわめて速い。 ◆16年秋のホットトレンドである極端なビッグシルエットが、ファッションにおけるジェンダーレス化を加速させ、紳士物、婦人物の境界が曖昧になっている。男性が婦人物に、女性が紳士物に関心を持つ時代にあって、アイテムの男女相互交流が進み 新しい買い方が生まれてくると考えられる。また、男性の女性化は刺激的な美の創造のポイントに。 《「レス・イズ・モア」》 ◆「ミニマリスト＝必要最小限のモノで暮らす人」を志向する動きの広がり。背後にある特徴的な消費姿勢････モノの所有にこだわらない、モノでステイタスを語る意識がない。 ・「不要なモノを捨てる」こと、片づけへの関心の高まり････アメリカでベストセラーになった近藤麻理恵の著書『人生がときめく片づけの魔法』。 ◆ミニマリスト志向は大きくとらえると、「レス・イズ・モア(Less is More)」の生活思想に目覚めること････「少ないことは、より豊かなこと」。 ◆「レス・イズ・モア」を解釈していく3つのポイント。1に、生活意識として、モノに乗っ取られた生活ではなく、自分の価値観を明快にし、モノを支配する生活を心がけること。2に、消費意識として、所有するモノを少なくする、使い回す、可能であれば共有する（シェアする）。3に、美意識として、シンプリシティーを究めるデザイン性と、その結果としての無口なモノの尊重。これら3つのポイントは相互に関連。 ・生活感覚的にはシンプルな暮らしを志向。 ・モノと長いつき合いを心がける････スタンダードを志向する動きとの結びつき。 《専有ではなく共有/所有ではなく利用》 ◆スマホで簡単に売り買いができるフリマアプリ「メルカリ」が人気になり、不用になったモノを売買することが、特にロストジェネレーションの間で日常化しつつある。モノの所有にこだわらないこの世代の特性がフリマの利用を活発にしているが、この特性はシェアリングエコノミー、即ち、専有ではなく共有、所有ではなく利用への関心と活用を推し進める要因になっている････個人財から社会財へ。 ◆シェアリングエコノミーは本来、消費者間の取引(C to C)だが、資源の有効活用の視点に立ったB to C、即ち、レンタルへと広がりつつあることにも注目。 ・台頭する新たなビジネス。レント・ザ・ランウェイ(Rent the Runway)」････アメリカのハーバード・ビジネススクールの女子学生が創業したファッション衣料の会員制レンタルサービス。 ３．既成のものをご破算にする～視座の転換 ◆既成の実績や成功体験のないことが革新的な小売りビジネスを生み出す。1995年創業のアマゾンはその代表であり、新たにファッション小売りやコンビニ出店と取り組む。小売りビジネスの世界ではアウトサイダーによる革命が進行中････子供の時からデジタルに習熟し、スマホをツールとして駆使し、情報収集と買い物の仕方に「これまで」へのこだわりがないロストジェネレーション/ミレニアル世代が主役になって。 ・アマゾンは既にカテゴリーキラーを苦境に追い込み、アパレルの売上げは17年には278億ドルになり、アパレル販売額1位のメーシーを追い抜くと見られる。 ◆対照的に既存ビジネスの代表と言える百貨店、GMSが将来を展望しにくい事態に。GMSはほぼ存在価値を失っており、百貨店も立地と競合状況によって郊外店の閉鎖はさらに進み、基本的に商業施設として新たな方向を定めての進化が求められる。 ◆進化を怠る、進化の余地のない既存小売業はすべて淘汰される。「ディスラプト(disrupt)＝崩壊させる」が引き続きキーワードになる。進化は既存のものをご破算にすること。「これまで」を土台にしていたのでは進化はない。 ◆ユナイテッドアローズによる大型ファッション業態「Ｈ ビューティー＆ユース」がこれまでのファッション店の常識を超える店作りで注目される。特にゾーン構成や商品配置において、これまでの分類区分を超えていること････ドレスアップアイテムとデニムやスポーツなどのドレスダウンアイテムを隣接させて配置。紳士物、婦人物を区分せずに配置、新品と並んで古着を配置、価格的に高いものと安いものを並列で配置。 ・店内にマネキンがいっさい見当たらない。1,300㎡、3フロアで構成する館がいくつものウォークインクローゼットで構成されている印象を与える。 ◆常識的な分類では刺激を提供しにくい時代。見当がつく店作りや売場作りよりも、見当のつかない店頭状況を創り出すことで購買を刺激できるのではないか････リアル店舗の価値を考えるポイントにもつながる。 ◆ファッション小売りにおいては、既成の境界や分類の意味を問い直す必要のある時代。エイジレス、ジェンダーレスが進行し、年齢や性別が分類区分としての意味を失いつつあることも。提供するものの新しい関係性を考え、どう構築していくか。既成のMDを解体し、新たな考え方や尺度に基づくMDを構築し直すこと････ほとんどの百貨店が抱えている課題。 ・【年齢×グレード】がもはやMD構築の基準にはならない。 ４．百貨店の進化について考える 《過ごすために出かけ、ついでに買い物／枚方Tサイトに学ぶ》 ◆商圏に根を下ろす商業施設の好例、枚方Tサイト。そこに読み取ること。 ◆その1／商圏生活者の利用の接点をいろいろな角度から計算。 ・キッズ関連の充実した展開。「子供の成長」をテーマに親子の日常使いを促進。大手都市銀行を2行導入。随所に設けたフリースペースでワークショップやイベントを開催。館全体で300席にもなるくつろぎのスペース。3階は午前7時から営業、1～3階は午前1時まで営業。商圏生活者に『四六時中開放された場所』を印象づける。 ◆その2／商圏生活者に「心地いい居場所」を提供。その鍵になっているのが多様なカフェ････カフェとは、背伸びせずに気軽に利用できる、自宅の延長で、自宅以上にオシャレな気分で過ごせる「心地いい居場所」。メニューから環境まで、キーワードは「日常」「オシャレな気分」「居場所」。 ・駅前という、気軽に行きやすい場所に、気軽に利用できるカフェがある。カフェが来店を動機づけ、利用を習慣化する装置に。背後には、商圏生活者の心地いい居場所として過ごしに来てもらい、買い物はそのついでにしてもらうという思いも。 ◆枚方Tサイトに学ぶ地方店や郊外店が意識したいこと････ライフスタイルセンター(LSC)の性格を持つこと。つまり、SCは買い物するために出かけるところ、LSCは過ごすために出かけ、そのついでに買い物するところ。地方店や郊外店は、何度出かけても飽きのこない、心地よく過ごせ、愛される商業施設を目指したい。 《百貨店の抱える問題》 ◆問題その1：ロストジェネレーションを顧客化できずにきていること。この世代は自分の買い物について安さを魅力にする専門店でエントリー････マテリアル世代が百貨店でエントリーしたのとは対照的。以後、SCに出店する専門店で買い物することが習慣化。ブランドという記号に興味がないこともあって、もともと百貨店とのつき合いが希薄。 ・コンビニやプラザなどセルフスタイルでの買い物育ち････対面での会話によるコミュニケーションが苦手。だからネットでの買い物が浸透。 ◆百貨店として先頭は既に40歳になるこの世代をどう顧客化していくか。百貨店とのつき合いをどうやって習慣化していくか････つき合いの緒を創るチャンスはまだあるが。 ・百貨店の業態特性である「指南力」がものを言う消費への着目。 ◆問題その2：「ハレの消費」に傾倒していること。「これがいい＝ハレの消費」ばかりで「これでいい＝ケの消費」に応えるものがない。買い物の性格や目的に応じて買い物先を選択するクロスバリューショッピングが定着する中で、ケの消費の買い物先が00年代に広がった郊外立地のSC内の専門店へとシフト。生活感覚が変化する中で百貨店は相対的に「ハレの度合い」が高まっている。 ・90年代までは中間層は「ケの消費」について百貨店でより多くの買い物をしてくれたが。中間層の20世紀型買い物行動の終焉。 ◆婦人服で言えば、ここ一番のオシャレを意識するときに着る「ハレ着」ばかり。生活感度を満たしてくれる軽妙洒脱なデイリークロージングの性格を持つものが見当たらない。 ◆「ハレの消費」に応えることは百貨店の強みだが、ハレの消費だけで成長できる百貨店は限られる。多くの百貨店にとっては「ケの消費」をものにする店作りが必要。課題は百貨店として業態特性を踏まえつつ「ケの消費」をどのように消化するか。求める姿は「百貨店をコアにする新しい買い物のデスティネーションとなる商業施設」････百貨店進化の方向。 ・意識したい百貨店の業態特性････①ファッションとギフトのデスティネーションストア。②その地域におけるセンスのいい（生活感度の高い）生活の指南役。 ５．激しく揺れ動く時代にあって「不変」に感じ取る価値 ◆米軍のフライトジャケットMA-1、フランス国鉄の作業服「ダントン」、アメリカの石油採掘人の作業着「ディッキーズ」など、ミリタリーウエアやワークウエアへの関心が高まり続け、毎シーズン、ヒットアイテムが生まれている。これらのアイテムに共通するのは流行を超越したスタンダードなもの････スタンダードとは、歳月の経過の中でスタイル化されて生命力を保っているもの。つまり、「不変」の服。 ・注目ブランドとして「ナイジェル・ケーボン」････ヴィンテージのミリタリーウエアやワークウエアにインスピレーションを得たデザイン。トレンドを超えた服。 ◆「スタンダード」「不変」のキーワードを得て英国ブランドへの関心が高まる。これまでの英国100年アイテムへの注目がベースにあって。 ・「ブリティッシュメイド」････英国・一生もののセレクトショップ。 ◆ディズニー、ピーナッツ、ドラえもん、ウルトラマンなどのキャラクターへの関心が購買意欲を刺激する商品や体験意欲を刺激するスポットを生み出し、成熟した大人を惹きつけている。こうしたキャラクターに共通するのが、時流を超えて愛され続けている「古典」であること。人はそこに「永続する確かさ」を見出している。原体験復活型消費の一面も。 ・最近、人気のスポット････スヌーピーミュージアム、ピーナッツカフェ、藤子・F・不二雄ミュージアム。 ◆キャラクターとの想像を超えたコラボが刺激を生み出す････上質×ポップカルチャー、高感度×ポップカルチャー、あるいはラグジャリー×ポップカルチャー。対極にあるものを取り合わせることが大人の興味や購買意欲に働きかけるポイント。 ・コーチのミッキーコレクションなど。 ◆持続性（サスティナビリティ）が生活規範になり、暮らしの中でずっと残っていくモノを大切にする消費観が継続していく時代にあって、「不変」は消費の重要なキーワード。また、変動・変革の揺れ動く時代性がそれを後押しする。こういう時代情況にあって、永続する確かさを持つモノ・コトに惹かれる。 |
| 以上 |
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