| with interest in people |
| 2018年12月7日開催 |
| １．注目事象から （１）ロストジェネレーションが主役になることから ◆メンズファッション界で注目のデザイナー、ヴァージル・アブロー････ルイヴィトンのメンズ・アーティスティック・ディレクター。アフリカ系アメリカ人。虹のようにカラフルな作品が印象的。虹は性的志向の多様性を象徴するもので、国際社会が重視するテーマにも通じるように、アブローの特色はストリートのニオイを持っていること。 ・ストリートファッションとは、ラッパーやスケートボーダーが文字通り路上を舞台に生み出してきたもの････非白人が生み出し、白人をも巻き込んだ風俗文化。 ◆ただし、アブローの魅力はそこにストリートファッションとは縁遠いラグジュアリーの要素を注入していること。即ち、ファッションの分野に「ラグジュアリー・ストリート」と呼べる新しいジャンルを開発。 ・まるで異なる要素を掛け合わせることで感性を揺さぶるものが生まれる。 ◆ストリートファッションはヒップホップファッションであり、ロストジェネレーション（アメリカのミレニアル世代）が生み出した世代文化。その世代が今、年齢的に新たなデザインや企画を担うステージに進んできている････アブローは37歳。 ◆同様にデザインの最前線で活躍する段階に来たロストジェネレーションが生み出したトレンドが「ミニミー(mini-me)」（業界で「小さな私」の意味で使用）････高感度な大人服の遺伝子を持つ子供服。新ブランドが次々登場。ブランドは確立されていないが、キッズファッション市場に新たな可能性が。 ・30代デザイナーが自分の子供に着せたいという思いから生まれたものが多く、スポーツ、ワーク、ミリタリーなどトレンド要素を汲んだものも目につく。 ◆「街は親子にとってのステージ」、そんな感覚での外出を行動特性のひとつにするアーバンマザーの気持ちをとらえる。デザインのうえでキャラクターや動物などの子供らしさの要素がない点が特徴。SNSでの発信を意識し、絵になる服装を求める気持ちが後押し。 ・髙島屋が主要各店で展開する「CSケーススタディキッズ」、ユニクロなど。 （２）レンジアップ商品～時短・省力が生活課題になるなかで ◆共働きが当たり前になり（17年の共働き世帯数は1,188万世帯で6年連続増加）、高齢世帯が増えるなかで（75歳を超えると下ごしらえからしなくなる）、家事労働で消耗する「時間」「体力」を節約することが日常生活の課題に。これを意識したソリューションが商機をもたらしている。 ・家事の外注が進み、家事代行サービスが事業として注目される。 ◆家事の中でも大変なのが毎日の食事作り。これをいかに短時間でやるか、あるいは省略するか。中食・外食への依存は高まり、結果、エンゲル係数は上昇する。 ・外食もソリューションのひとつ････先回取り上げたグローサラントやフードホールの開発はその点に着目する動き。 ・中食・外食依存の背後には「料理作りの腕の退化」があることも見逃せない。 ◆「時短・省力」に応えるものとして、食品スーパー各社で、いわゆる「レンジアップ商品」の開発が活発に････電子レンジで加熱するだけで食べられる半調理食品。肉や野菜については店内で加工したものを使用、惣菜よりも出来立て感があるのが魅力。新たな性格の中食として期待される。 ◆時間節約型調理への回答に商機があり、いろいろな術が食需要と結びついている････漬魚など下ごしらえしたもの、「茅の舎」の出汁、肉料理・鍋料理志向など。 （３）キャンプがファッション領域に ◆数年前から、オープンエアの環境を心地よいとする感性が広がりを見せ、施設やスポットの開発に新たな動きをもたらしている････広場や広い通りや神社の境内などで開催される露天市。都会の中のポケットパーク。自然の要素を取り入れた屋上など。生活者はどこかで深呼吸のできる空間を望んでいる。 ◆その動きは自然を生活環境に過ごすことへの喜びへと発展し、アウトドアライフを時間と金を消費する価値のあるレジャーコンテンツにしている････女性の愛好者の増加、家族で楽しむ動き、子供に外遊びをさせたいとする親の気持ちなどが後押し。 ◆なかでも注目は、夏フェスをきっかけに広がってきたキャンピングへの関心の高まり。テントを設営しての野外での生活は、今、周囲に自慢できる最もファッショナブルな生活････キャンピング用品は鮮度の高いファッション商品になる。それに応えるようにファッションブランドとアウトドアブランドのコラボによる用品の企画が活発化。 ・屋上でのキャンピングやBBQを楽しむ動きも。 ・グランピングが話題になったことも見逃せない。 ◆キャンピング初心者を迎え入れることが市場創造になるが、その点でスノーピークの果たしている役割は大きい。 ・スノーピークの取り組みに学ぶこと････テントとタープがセットになった初心者向けエントリー商品の開発・提案。アーバンリサーチ・ドアーズや「イセタンハウス」と組むなど、キャンピングをファッションとしてプロモートしてきていること。 ◆キャンピングがレジャーの日常的なコンテンツになるのと歩調を合わせてアウトドア発ブランドがファッションとしての価値を持つものとして受け止められるように････ヘビーデューティーが持ち味のアウトドアウエアは「用の衣料品」であり、長く着られる不変のスタイルでロストジェネレーションの消費観に働きかける。 ・昨冬のカナダグースに続いて、アウトドアライフと結びつくバブアー、そしてウールリッチが注目ブランドに。 （４）『スポーツ和菓子』～アスリート志向の動きをとらえる ◆マラソン大会に参加する、トライアスロンに挑戦する。そのために走って通勤する、遠距離を自転車で通勤するなど、通勤をエクササイズの機会として活用するビジネスパーソンが増えている････趣味の域を超えてスポーツと取り組むアスリートの一面を持つ生活者の存在が注目される。 ◆スポーツにおける効用・効果が食べるものについても意識する価値になる。その点に着目した注目商品が「スポーツ羊羹」、「スポーツカステラ」。アスリート志向する人たちの間で補給食として人気になっている。 ・井村屋によるスポーツようかん････スポーツシーンに適した機能性和菓子。スティック状の中央を押すと中身が簡単に食べられる。40g・5本入り540円。 ・長崎の千鶏カステラ本舗によるスポーツカステラ････エネルギー補給を目的に。 ◆和菓子、とりわけ饅頭、カステラ、羊羹は、管理栄養士もスポーツの間食に適した食べ物として推薦している。ポイントは低脂肪・高糖質であることで、糖質の吸収も早い････洋菓子や菓子パンが高脂質であるのに対して。 ・虎屋が青山にスポーツをテーマにした新店を開設････スポーツ時の羊羹の効用をきっかけに。物販とセルフスタイルのカフェで構成。ランニングやテニスを楽しむ人が多い界隈性に着目。2020も視野に入れた期間限定店。 ◆2020に向けて盛り上がるスポーツの機運。スポーツや「アスリートにとって」が食をとらえる視点になることに留意。 （５）「かわいい」文化に目を向ける ◆1950年代から70年代にかけてイラストレーター、デザイナーとして活躍した内藤ルネをクローズアップする動きが広がっている。出身地の愛知県岡崎市で今年、観光キャンペーンでルネを取り上げ、「カワイイに出会えるまち、オカザキ。」を展開。 ・内藤ルネ････中原淳一に師事、『ジュニアそれいゆ』に少女のイラストや人形を発表。中原淳一の憂いを含んだ表情ではなく、明るく元気な表情が特徴的。 ◆今日に通じる「かわいい」の原点として････戦後に誕生した「かわいい」文化のルーツ探しは最近の関心事のひとつ。中原淳一の対談集、少女向け小説のコバルト文庫、70年代以降の少女漫画をリードした大島弓子や陸奥A子をクローズアップ。 ◆少女時代にルネに夢中になった「50＋」女性をとらえる････原体験復活型消費のひとつ。 ・内藤ルネ展の開催････大丸松坂屋の上野店はじめ梅田店などで。 ・ピーチエアがルネガールを機体にラッピング。 ・1959年の単行本第一作の復刻版が出版。 ◆日本人に受け継がれ、女性たちの感性に影響を与えてきている「かわいい」文化に目を向ける････過去の流行風俗をリブート（再起動）する動きのひとつ。 ２．正しい生活への「共感」が消費を動機づける 《食品のロス削減に商機あり》 ◆セブンイレブンで、サンドウィッチ、サラダや惣菜を中心に、食材、容器や製法を改善して、これまでよりも消費期限を長くする取り組みを進めている。サンドウィッチの場合は売上2割増に。買いたいものが品切れしないことが顧客の利用向上につながる。 ・サンドウィッチ････具材にレタスを使う、人気のミックスサンドとシャキシャキレタスサンドについて。レタスの水分を吸いこむパン生地を改善。店頭での販売時間がこれまでの30時間から40時間へと3割長くなる。 ・サラダや惣菜････サラダは容器を密封しやすいシール式に替え、惣菜は製造ラインの温度を4℃以下にすることで実現。販売期間が40時間から64時間に。 ◆消費期限を長くすることで食品ロスを少なくできる････食品ロスは国際社会で批判されている課題。背後には鮮度に敏感に反応する日本の食文化がある。その一方、社会的に正しいことを実践する生活姿勢を持つロストジェネレーションの存在もある。 ・正しい生活で「共感」することが消費を動機づける････ロストジェネレーションの特性。「共感」が重要な意味を持つ時代。 ◆食品ロス削減に着目した新たなプラットフォームが登場････店側で発生する廃棄する食事と、少しでも安く食べたい人をつなぐアプリ「タベテ(TABETE)」（コークッキングが運営）。飲食店が料理が余った理由と写真をアップし、買い手を募る。買い手となる会員の登録は無料。都内の200店が参加。コークッキングは売上げの35％を手数料として受け取る。 《スローファッションとの取り組み》 ◆使い捨てファッションと言えるファストファッションが浸透するなかで、長く着られる服、名付けてスローファッションへの関心が高まってきている。近年のそのあらわれのひとつが、「不変の価値」を持つ英国王室御用達ブランドの人気････マッキントッシュなど。 ◆スローファッション追求の動きはリユースにも広がり、その事例として、ニューヨークのファッションデザイナー、アイリーン・フィッシャーがブルックリンに開設した新業態が注目される････「メイキング・スペース」。アイリーン・フィッシャーの通常のコレクションに加えて、自社商品の古着を回収して再生した「リニューコレクション」を販売。 ・古着の他、古着を解体して新しい服に作り変える再縫製品も販売。 ・アイリーン・フィッシャーの服は上質な素材を使い、シンプルなデザインで、長く着られるのが魅力。特に50代以上の女性に人気がある。 ◆アパレル業界はサスティナビリティの視点に照らし合わせて多くの課題を抱えている。リユース、さらにはアップサイクルとの取り組みが注目される････「メイキング・スペース」は出店拡大を計画しており、事業としての可能性にも注目。 《LGBTの視点》 ◆「ポリティカリー・コレクト」（差別的ではない）が意識すべき規範になっている時代。この規範に照らし合わせて新たに浮上してきているのが「LGBT（性的少数者）」への配慮････マーケティングのうえで持つべき視点になっていく。 ・ANAは家族でマイルを共有する登録制度をLGBTカップルにも適用、航空券の予約に際して必要以上に性別を入力させない････LGBTの視点からサービスのチェック。 ◆日本のLGBT人口は1千万人弱で消費規模は6兆円弱。マーケティングに反映させるにあたっては感性面を含めた特性を把握することが鍵になるが、トランスジェンダーに向けての服や下着はニッチではあるが新たな市場として期待される。 ・ニューヨークに世界初のジェンダーフリーのセレクトショップが登場。「フルイド・プロジェクト(The Phlluid Project)」(684 Broadway)････女性的な服から男性的な服までブランドごとに品揃え。マネキンも中性的な体型のものを特注。 ・先行する丸井の取り組み････PBのビジネスシューズ・パンプスについてサイズ展開の幅を広げている。トランスジェンダーの就活生が自分のジェンダーやサイズに合ったリクルートスーツをオーダーできるイベントも開催、好評。 ◆LGBTへの配慮は、生活や消費、さらには企業活動を考えるうえで不可欠の視点になっていく。また、ファッションの世界ではジェンダーレス化がいっそう進んでいく。 ◆正しい生活で「共感」することが消費を動機づける････ロストジェネレーションと同時にニューマテリアル世代の特性。「共感」が重要な意味を持つ時代。 ３．禁欲的、そして享楽的～聡明になり過ぎた時代への反発 ◆オシャレを決め込んだ若い女の子、男の子が目につくようになってきた････週末の渋谷や原宿を歩いて気づくこと。中心になっているのはハイティーン。ロストジェネレーションに続く新しい世代、ニューマテリアル世代の台頭を実感。 ・親子でJSファッションに夢中になってきた者も多い。 ◆親であるマテリアル世代の「オシャレ熱心」の遺伝子を受け継いでいる「マテリアル・ティーンズ」が注目の消費者像に････ロストジェネレーションには見られなかった新たな若者市場へと発展していくことを予感。 ・生活観・消費観においてロストジェネレーションの一面と親であるマテリアル世代の一面を併せ持つ。 ◆ラグジュアリー消費の場である百貨店が身近な存在に。百貨店で消費経験を積み重ねてきた親の影響や、母娘一緒での買い物が背後要因になっている。 ・「デパコス」への関心はそれを示す････デパートコスメのこと。百貨店が展開している高級ブランドのコスメへの関心。 ◆マテリアル親子が創り出す消費のムード････「享楽的」に。堅実でミニマルな暮らしを志向するロストジェネレーションが創り出してきた「禁欲的」なムードがある一方で。時代情況も後押し････第4次産業革命が進行し、歴史に学ぶことのできない、先の読めない時代情況にあって、今を楽しもうとする姿勢が享楽的ムードをもたらす。 ◆享楽的であった最も近い過去である1980年代に目を向ける動き。例えばメンフィス・ミラノも････企業の利益追求の論理とデザインが結びついたモダンデザインに代わる、手工芸による少量生産の装飾美にあふれるモノ作りを目指すポストモダンデザインが美の巨大なトレンドになっていった80年代にその中心的役割を果たした。 ・ノードストロム本店でメンフィス・ミラノのデザインワークに焦点を当て、これにインスピレーションを得たファッションを打ち出している。 ◆80年代、さらには「様相遊び」は現代人の美意識を刺激するキーワードでもある。アートにおける80年代美術回顧の動きが活発になっていることも注目される････今のアート状況につながる起点としてとらえ直してみる。 ・主なものでは「ニュー・ウェイブ 現代美術の80年代」（国立国際美術館。65名の作家を取り上げ、なかには横尾忠則や日比野克彦も含まれる）、「起点としての80年代」（金沢21世紀美術館）など。 ◆理数系頭脳に圧倒されてきている時代。そこで、理で説明できない感性的なコトに傾倒する。理に対して感性が浮上しておかしくない････「アートの視点」が価値を生み出す。 ４．パーソナライズが商機創造のテーマ ◆買い物の際などにスマホで即座に簡単に情報を取得できるのはいいが、情報が多過ぎて、自分にふさわしいものがわからなくなる。そこで、個客が自分にとって最適のモノを簡単に手繰り寄せることができるようにすること････これをデジタル技術の活用で簡便なプロセスの仕組みにして提供すること。ここに購買創造の機会がある。 ・個へのフォーカス････これからの消費ビジネスを考える際の視座。 ・それを可能にするビッグデータ解析技術やAI（人工知能）の活用。 ◆キーワードは「パーソナライゼーション」。例えば、たくさんの選択肢がある中で自分に最適のオシャレを指南してもらいたいという欲求に応えるスタイリングサービスに可能性････アメリカの注目スタートアップ「スティッチフィックス(Stitch Fix)」。 ・AIが選び、パーソナルスタイリストが最終選択したアイテムを定期的に5着届け、顧客はその中から好みのものを購入、残りは返却。スタイリング料は1回20ドル。顧客は220万人。 ・ファッション小売りとは「個客の服装計画支援サービス」というとらえ方。 ◆デジタル技術を活用して個客に合ったモノを提供する動きが広がる。AIを活用する「フリックフィット」に注目････3Dスキャンした足のデータを基にAIがぴったり合う靴を提案するシステム。靴の販売における革新。 ・採寸用ボディースーツ「ゾゾスーツ」もそうだが。 ◆「個へのフォーカス」ということではオーダーメイドはその答え。スーツ、ドレスシャツに加えて、シューズ、さらには婦人のスーツにも広がっていく。背後には、標準化され、マス化されたモノがあふれかえっている中で、同じお金を使うなら「ていねいに、時間をかけて生み出されるモノ・コト」を大切にしていこうとする消費観があることを見逃せないが。 ・紳士スーツはオーダーメイドが新しい常識になる････納期わずか1週間が魅力の「カシヤマ・ザ・スマートテイラー」、ショールームストアの形態をとる「ファブリック・トーキョー」の登場など。既製服と遜色ない価格、納期の短縮がポイント。 ・オーダーは紳士靴にも････伊勢丹新宿店でシューズオーダーサロンを開設。 ◆食とパーソナライズということで、六本木ヒルズに2号店を出店した芦屋発のグルメ食品専門店「グランドフードホール」に注目。ポイントは15名のシェフが店内のキッチンで作る和洋中の惣菜。毎日、20種類が並び、日々、味覚レベルの高い料理を楽しめる。驚きは、店頭でシェフにリクエストして、自分の好みの味付けにアレンジしてもらえること････個客の要望に沿う。これはきわめて新鮮で、これまでのデパ地下での体験を超える。 ・店は惣菜、食物販、レストランで構成。 ５．この30年、そしてこの10年 ◆「平成最後の」がキーワードになり、平成の30年を振り返る動きが活発になっているが、消費とそれにまつわる視点からすると、平成の30年は実に興味深い時代であったと言える。総括すれば「20世紀から、21世紀へ」ということになるが、実際、小売業の世界を見れば、20世紀型小売業が低迷し、21世紀型小売業が勢力を拡大することになった。 ◆平成の時代に生まれ、今日につながるポイント。 ・常識にとらわれない若者の登場と成長。 ・投資家満足の追求････利益の極大化を目指す企業活動。 ・デジタル技術の進展。特に情報通信革命。 ◆30年のなかでも特に大きな意味を持つのがこの10年････大変革期。 ・30代をロストジェネレーションが占めるようになり、社会の中心勢力に。 ・リーマン・ショック、そして強欲な資本主義社会への疑問。 ・アメリカにおける民主社会主義の誕生と広がり。 ・東日本大震災。 ・持続する社会（サスティナビリティ）が生活規範に。新たな消費観の芽生え。 ・アイフォンの登場と浸透。 ・IT技術やAIを活用した新ビジネスの台頭と成長。第4次産業革命へ。 ◆そして、新しい事業価値探索の時代へ････「作って、売る」から「サービスを提供する」へ、製造業のサービス業化など。 |
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